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5 conseils pour réussir un programme d’affiliation à l’international

L’affiliation fait désormais partie des instruments les plus performants la palette du marketing en ligne. Idéal pour créer du trafic et générer des ventes, cet outil constitue un bon moyen d’asseoir sa présence ou d’accompagner un lancement à l’international. Réussir une campagne d’affiliation à l’international demande cependant une certaine préparation. Quels sont les pièges à éviter ? Comment dynamiser un réseau d’affiliés à l’étranger ? Comment choisir le(s) bon(s) prestataire(s) ? A quel prix ? Voici cinq conseils pour réussir un programme international.

 

1. Ne pas surévaluer sa notoriété

Avant de se lancer dans un programme d’affiliation à l’international, il est nécessaire de faire un point sur sa notoriété dans les marchés cibles. “Toutes les sociétés n’ont pas une notoriété équivalente sur l’ensemble des pays dans lesquels ils sont présents”, explique Germain Bos, directeur général de Tradedoubler France.

Si la notoriété d’une entreprise peut sembler anodine en apparence, elle est en fait déterminante, car elle dictera en en grande partie la politique d’affiliation que va devoir mener un annonceur. Une entreprise peu connue sur un marché va par exemple devoir compter sur des coûts d’acquisition plus élevés pour séduire à la fois un portefeuille d’affiliés, mais également les internautes.

exemple d'une campagne d'affiliation de meetic en allemagne.
Exemple d’une campagne d’affiliation de Meetic en Allemagne. © TradeDoubler

Meetic par exemple est extrêmement bien implanté sur son marché d’origine, la France, sur lequel il occupe la première place du marché de la rencontre amoureuse. Dans d’autres marchés, sa réputation reste cependant à bâtir. C’est notamment le cas aux Etats-Unis où l’entreprise peine encore à concurrencer le numéro un, Match.com.

Si une bonne évaluation de sa notoriété contribue à estimer le budget à allouer à une campagne d’affiliation à l’international, elle est également capitale dans la réussite de ce programme. “La tentation de surestimer sa réputation à l’étranger est souvent forte, note Guillaume Gélis, directeur des opérations de Zanox France. La meilleure attitude reste l’objectivité, car si un annonceur se surévalue, sa campagne risque de ne pas fonctionner.”

 

2. Définir des objectifs réalistes

S’il est important de bien mesurer sa notoriété sur un marché cible, il est également essentiel de définir des objectifs réalistes pour une campagne d’affiliation à l’étranger. Si ces objectifs déterminent le budget à allouer à un programme, ils en conditionnent également la réussite. S’agit-il pour l’annonceur de gagner une présence là où n’est pas physiquement établit, de renforcer sa notoriété ou de stimuler ses ventes ? “Dans tous les cas, l’annonceur doit déterminer objectivement le souffle qu’il veut donner à son projet“, explique le directeur des opérations de Zanox France, Guillaume Gélis.

Ces objectifs doivent également prendre en compte l’état de maturité du marché cible. “La première étape consiste à réaliser un benchmark des principaux annonceurs concurrents et de leurs offres”, estime pour sa part Tristan Seulliet, responsable de Webgains France.

Cela passe notamment par un passage en revue de leurs offres d’affiliation. Car en fonction des pays et des secteurs, cette technique marketing peut ne pas être répandue. En Italie ou en Espagne, où comme le e-commerce, l’affiliation est encore peu développée. Le Royaume-Uni, l’Allemagne ou les Pays-bas sont au contraire les pays européens les plus développés en matière d’affiliation.

C’est notamment le cas pour le secteur de la voyance en ligne. Gros utilisateur de l’affiliation en France, notamment de la génération au lead, ce marché est extrêmement peut développé au Royaume-Uni. Peu d’acteurs souhaitent donc s’aventurer sur ce marché outre-Manche. Lancer un programme d’affiliation sur un marché peu développé risque de coûter cher pour des résultats modestes et beaucoup de temps.

 

3. Penser global et local à la fois

Qu’il s’agisse de rémunération ou de création graphique, l’affiliation n’échappe pas à la particularité du Web : s’il s’agit d’un média global, les annonceurs se doivent d’avoir une approche locale. “Attribuer une même politique de rémunération sur plusieurs pays ne marche généralement pas”, estime le responsable de Webgains France, Tristan Seulliet. L’enjeu pour l’annonceur est de comprendre les spécificités de chaque pays. Seule une marque extrêmement puissante peut se permettre d’appliquer une politique d’affiliation homogène sur différents marchés. C’est le cas d’Apple, dont le programme d’affiliation est similaire partout en Europe.

Et pour cause, tous les marchés fonctionnent différemment. Les coûts d’acquisition sont par exemple généralement moins élevés en France qu’au Royaume-Uni, où le marché plus développé génère une concurrence plus forte au niveau des annonceurs pour séduire les affiliés. “Dans tous les pays, les affiliés cherchent à mettre en avant les offres qui marchent le mieux ou qui sont les plus rémunératrices”, rappelle Germain Bos, directeur général de Tradedoubler France.

De la même manière, si les typologies d’affiliés sont généralement les même d’un pays à l’autre, leur répartition peut en revanche varier. Les modèles de rémunération également. En France, beaucoup d’affiliés utilisent l’e-mailing. Il est pourtant peut représenté en Allemagne ou au Royaume-Uni. Dans le secteur du tourisme, les annonceurs en France rémunèrent généralement leurs affiliés en commission fixe pour chaque vente. A l’étranger, la rémunération se fera davantage en pourcentage des ventes générées par un affilié.

Les variations de rémunération pour le programme Sixt en Europe
PaysType de rémunération
Source : Zanox / 2008
FranceRémunération allant de 11,5 à 13,25 euros par vente
Royaume-UniRémunération de 22 euros + commission de 5% à 6%
Pays-BasCommission allant de 5 à 6% sur les ventes
Allemagne0,08 euros par clic + 7 à 12 euros par vente
AutricheRémunération allant de 7 à 7,5 euros par vente

L’annonceur doit également veiller à adapter avec cohérence ses visuels et ses messages, sans forcément chercher à traduire ou transposer machinalementceux dont il dispose déjà. “Traduire, c’est redessiner le message publicitaire, il ne faut donc pas prendre la traduction à la légère”, assure Guillaume Gélis, directeur des opérations de Zanox France. Un message déjà existant peut cependant être globalement “réplicable” si l’offre qu’il véhicule est adaptée aux différents marchés qu’il vise

 

4. Bien choisir sa plate-forme d’affiliation

Autre point essentiel : le choix du prestataire chargé de gérer la campagne d’affiliation dans les différents marchés. Deux possibilités s’offrent aux annonceurs :

 Une plate-forme unique présente dans plusieurs pays. Principal avantage, le prestataire unique permet à l’annonceur de consolider et d’échanger plus aisément des informations sur les différents marchés sur lesquels communique un même annonceur. Une plate-forme internationale offre ainsi à ses clients une vision globale de ses actions. Ce choix peut se révéler judicieux dans le cadre d’un programme couvrant de nombreux pays. En revanche, un prestataire international peut ne pas disposer de connaissances aussi fines que celles d’un acteur local sur un marché précis.

 Différents prestataires locaux. Ce choix peut être envisagé pour ces campagnes portant sur peu de pays différents. L’avantage de cette option réside dans la connaissance que peut apporter chaque plate-forme sur son propre marché, qui peut parfois être plus poussée que celle d’une plate-forme internationale. Le choix de prestataires multiples peut en revanche se révéler chronophage pour le responsable du programme chez l’annonceur, qui devra gérer plusieurs contacts, au lieu d’un seul référent.

Un programme d’affiliation à l’étranger géré depuis la France sans relais locaux abouti généralement à un échec. Le premier élément à prendre en compte est donc de savoir si la plate-forme choisie dispose de bureaux et d’équipes locales, ce qui n’est pas toujours le cas. L’élément financier est par ailleurs important dans le choix d’un ou plusieurs prestataires. Un annonceur sera toujours mieux considéré s’il confie l’intégralité de son budget affiliation à un prestataire unique, que s’il choisit de le répartir sur plusieurs plates-formes.

 

 

5. Evaluer son budget

Déterminer le budget d’une campagne d’affiliation est un exercice délicat dans la mesure ou une telle enveloppe doit par définition être “ouverte”. Par principe, l’objectif de cet outil marketing reste d’avoir le plus de coûts possibles, dans la mesure où ils s’accompagnent d’une augmentation de chiffre d’affaires pour l’annonceur. Lorsqu’il s’agit de lancer une campagne d’affiliation à l’international, l’exercice est encore plus complexe.

Le budget à allouer dépend tout d’abord de différents facteurs dont l’annonceur doit prendre en compte :

 La stratégie de rémunération à privilégier dans le(s) marché(s) visé(s) ;

 Le niveau de rémunération habituellement pratiqué dans ce(s) pays ;

 Les efforts éventuels à fournir par l’annonceur en fonction de sa renommée.

Le lancement et la gestion d’un programme d’affiliation nécessite par ailleurs à l’entreprise de prévoir des “frais d’entrée” sur un marché, qui se chiffrent en général en dizaine de milliers d’euros. Ces frais portent sur l’ensemble des actions de création ou d’adaptation des campagnes (finalisation du modèle économique, traduction, création de nouvelles bannières, etc.).

En fonction des prestataires, ces frais peuvent comprendre l’analyse du marché et d’éventuelles recommandations pour l’annonceur. “Si le programme fonctionne, les frais d’entrée et de gestion sont dérisoires au regard des commissions prises par les plates-formes sur les sommes versées aux affiliés”, nuance cependant Tristan Seulliet, responsable de Webgains France.

La préparation d’un programme d’affiliation international nécessite enfin un investissement en temps. D’où la nécessité de définir les ressources humaines qui seront affectées en interne à la gestion de ce programme. Là encore, les effectifs à prévoir varient en fonction de l’ampleur de la campagne, et du nombre de pays concernés. Les différents acteurs recommandent au moins une personne pour la gestion d’une campagne comportant jusqu’à trois pays.

 

 

 

 

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